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24小时销量破9万箱,看燕京雪鹿如何玩转新世代市场

2021-06-21 11:27 来源: 编辑:admin
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2021年6月6日,燕京啤酒作为一个激荡40年的传统国货品牌,带着全新燕京雪鹿啤酒(以下简称“雪鹿”)强势推出,宣布当代顶流艺人张哲瀚为首位代言人并开放销售渠道,24小时在天猫官方旗舰店、天猫直播平台、京东官方旗舰店、天猫自营店销量突破90,000箱,刷新了啤酒行业新品上市电商销售新纪录。

一、好的开始是成功的一半

中国有着千万亿级啤酒消费市场,头部企业群雄逐鹿般都有着不同的打法,而其中的燕京啤酒通过部署三款战略大单品,突破三大关键市场。

首先,通过U8大单品覆盖8元价格带,引领全国市场向中高端突破。其次,通过燕京V10覆盖12元价格带,突破新高端市场。最后,通过燕京雪鹿覆盖5-6元价格带,突破新世代市场。

啤酒是情绪化的饮料,不是刚性需求。如何让年轻的消费者感知到,燕京啤酒巧妙的选择借助明星天然的自带流量属性,成功抢占了受众群体的心智。

仅雪鹿官宣当日,双话题引爆全网。总阅读量超20亿。讨论量超282.6万

流量明星和雪鹿微博视频也将传播的节奏带入了一个小高潮。

事实也应证了被激活的粉丝群体,通过互联网将产品信息进行病毒式传播,从而触达到更多的受众。

所谓乘热打铁,费用投放高举高打的燕京在不同时间段、不同地点上演了城市灯光秀、LED霸屏,甚至冠名中国高铁。

通过线上线下多维度的传播打造,快速的将雪鹿啤酒在Z世代群体中,建立起青春、潮流等品牌印象,进一步扩大了雪鹿啤酒在消费群体中的品牌号召力。

有句话很有道理:酒香也怕巷子深。如果没有品牌,再好的啤酒,也会变得寡淡如水。在牢牢靶向大单品战略目标的燕京啤酒,深知其商业本质要拥有最核心的竞争力-品牌。

二、让年轻一代带动品牌发展

充满青春活力的雪鹿,以20-30岁的年轻消费人群为切口,试图打造大众年轻人喝的第一款啤酒。

为了适应不同的消费环境,雪鹿规划了当代年轻人主流消费场景矩阵,无论是大众餐厅公司聚会,还是夜市休闲小聚、家庭聚会等。

雪鹿拼命的打造年轻化形象,毕竟燕京的产品、技术、传统感都不是问题。

对雪鹿这次上市的行为洞察,或将造就一个有精神、有感情,有文化加持,有颜值担当,能成为网红产品潜力的现象。

在开创新市场时,面对细分场景,引导受众情绪,最终促成消费是必不可少的品牌营销手段方式。

我们正处于的Z世代,是个代际更迭的变革时代,在消费品领域,新生代消费者的诉求,不在于一个品牌有多么高端和昂贵,而是源于个性、喜爱,他们更愿意站在传统的对立面。当年轻人都在追捧一个新品牌,甚至会反向引导,带来高端消费者的喜爱。

三、找准自己的空间,就是找准自己的战场

近些年,啤酒行业在不断的调整中体现出深度化、细分化、功能化的特点,更加强调满足消费者的诉求。2020年,我国啤酒产量3411万吨,同比下降7.04%,销售收入1469亿元,同比下降6.12%,利润134亿元,同比增长0.47%。

疫情之下,啤酒产销双降在近7个百分点之下,利润却逆势增长,这也明确展现出了啤酒市场消费由增量向增质转变。其中,差异化、多口味,高品质啤酒成消费趋势,中高端啤酒实现加速增长。

反观燕京啤酒,主品牌推出U8高端大单品进行差异化定位,补强产品体系。市场反馈得到了众多消费者一定的认可,21Q1燕京U8销量同比+560%,随着U8影响力提升,加速了公司品牌年轻化与结构高端化的提升。

雪鹿的亮相在帮助燕京啤酒品牌年轻化的基础上,腰部力量得以壮大。中国啤酒的消费结构是金字塔式的,5-6元价格带基本处于金字塔的腰部位置,这个位置有庞大的消费群体带来销量,也会帮助企业在这个位置实现足够利润,夯实竞争位置。

雪鹿啤酒通过高颜值和高品质的双重组合,携手当下顶流代言人带来的明星效应,建立与消费者之间有深度、有温度的链接,在年轻Z世代的群体中迅速占领品牌认知的同时,利用燕京全国化的渠道优势,实现对腰部消费群体的精准覆盖。


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